2017年頃から空前のサウナブームが巻き起こり、月に1回以上はサウナに入るサウナ愛好家（＝サウナー）が日本に推定650万人以上いるとされる今、「日本全国ご当地サウナ委員会」を立ち上げた意義とは？
仕掛け人の、JAL W-PIT SAUNA共創推進担当でありJALサウナ部創立者の岡本昂之（以下の写真右）と、協働でこのメディアを立ち上げた株式会社アドウェイズ 新規事業開発室の寺島祐毅さん（以下の写真左）、そして手がける記事がどれも驚異的なPV数を誇るWebメディア界の伝説的ライターであり、サウナ好きとしても知られるヨッピーさんの3人に話を聞きました。
※撮影時のみマスクを外しております
地域とのつながりを大事にする新しいサウナメディア
JALグループでは、2019年からサ旅（サウナ旅）のプロモーションを強化しており、2021年3月にはサウナー専用ツアー商品「JALサ旅ダイナミックパッケージ」を発売。また、当初は10名程度でスタートした「JALサウナ部」の部員数は、およそ400名に増え、今ではJALグループでも最大級の部活動にまで成長しました。
サウナを通じたコミュニケーションでグループ内の交流を活性化させるだけでなく、サウナを軸とした異業種共創にも積極的に取り組んでおり、それがひとつの形となったのが、Webメディア「日本全国ご当地サウナ委員会」です。
岡本「自社だけにとどまらず、異業種との共創でJALのサ旅を拡大していきたいと思い始めたタイミングで、アドウェイズさんが運営されている『SPOT』というWebメディアでもサウナの記事が掲載されていることを知りました。『協業したら何かできそう！』と、お声がけしたのが『日本全国ご当地サウナ委員会』のはじまりです」
具体的にどんなことをするか、何も決まっていない状態で、岡本は西新宿にあるアドウェイズ本社に向かいました。しかし意外にも話はとんとん拍子に進んでいったといいます。
寺島「実は、弊社の会長も、全社員に向けてサウナの魅力を語り始めてしまうくらいのサウナ好きで。そのこともあって、サウナに入りながらどんなことで協業できるのか話し合いましょうということになりました。後日、サウナでじっくり話し合ったところ、会議室では具体的な話に進展しなかったにも拘らず、盛り上がり（笑）。いろいろなキーワードが出る中で、『サウナ』と『メディア』という軸が定まり、『日本全国ご当地サウナ委員会』が生まれたのです」
これまでも、サウナをテーマにしたWebメディアはいくつかありましたが、旅や地域に焦点をあて深掘っていくメディアはほとんどありませんでした。「日本全国ご当地サウナ委員会」では、そこを強みに差別化を図っています。
岡本「やはり観光客ではなく地元の人が一番情報をもっているし、自分たちの地域に対して熱い想いをもっているんですよね。なので、人や地域にフォーカスしてサウナ施設のオーナーや地域を盛り上げている自治体の方の話を徹底的に聞くスタンスを取っています。何を売りにしていて、どんなイベントをやっているか、施設側が伝えたい情報がまとまっているメディア、つまり地域に根差したサウナメディアはまだありませんでした。もちろんサウナだけでなく、周辺施設の情報まで広げて『点を集めて面にしていく』ことで、地域を盛り上げたいんです。グルメや観光などを含めて、サ旅を中心にその土地全体を楽しんでもらうことを目的としています」
寺島「周囲のサウナーから『毎日サウナの情報を浴びたいのに、そういうメディアがないから早く作ってくれ』と言われたこともありました。新しい施設やイベントがあれば知りたい人はきっと多いはずです。今までは、自分から情報を積極的に探さなければならなかった。だから、施設の方や自治体の方と協力し合い、まだどこにもない地域の情報を届けたいというのが発想の源です」
地元の人たちとともに作り上げることが「日本全国ご当地サウナ委員会」の目指すもの。岡本はさらにこう続けます。
岡本「地元の方々の話を伺っていると、インターネットではたどり着けない希少な情報にアクセスできて、毎回新鮮です。現地の方々の協力がなければ、『日本全国ご当地サウナ委員会』はそもそも成り立たないと思っています。『今これが話題になっているから取り上げる』という一方通行ではなく、時間はかかりますが『何がおすすめですか？』『ここへはどうやって行くのがベストですか？』と現地の人だからこそ知っている情報を、じっくりヒアリングして発信することの重要性を実感しています」
地域資源とサウナを掛け算 眠った魅力を再発見するチャンス
元々、メディアの運営を通して全国各地の自治体のPRを手がけてきたアドウェイズ。そして、全国各地にネットワークを確立しているJAL。「日本全国ご当地サウナ委員会」は、両社の強みを存分に生かしていける場にもなり得ます。立ち上げメンバーのひとりであるヨッピーさんも、「ご当地×サウナ」「旅×サウナ」の相性のよさには太鼓判を押します。
ヨッピー「元々銭湯が大好きで毎日通っていたのですが、サウナブームが本格化してきたときに、熊本に『湯らっくす』というとんでもないサウナがあるぞという話を聞いて『湯らっくす』に実際に行ってみたんです。そしたらもう、それが抜群に良かった。サウナ上がりに居酒屋で馬刺しと米焼酎を飲んでね。次の日は阿蘇でソフトクリーム食べてまた湯らっくす行って、っていう。「サウナと旅行って相性がめちゃめちゃ良いな」と思って、それが「サ旅」にハマったきっかけ。それからはサウナ目当ての旅をするようになりました。まだ『サ旅』という言葉もなかったので、まわりからは『わざわざ飛行機に乗ってサウナ？』なんて言われていましたが、『みんな温泉のためには飛行機に乗るくせに、なんでサウナはあかんねん！』と（笑）。日本各地にはその土地ならではのサウナがありますし、サウナに入るとごはんがおいしく感じられます。サウナがあると旅がより楽しくなるなあと思ったんですよ」
全国各地を飛び回り、さまざまなサウナを肌で感じてきたヨッピーさんは、現在のサウナシーンをこう分析します。
ヨッピー「これまではサウナ室の温度と湿度をどうするか、ロウリュの頻度をどうするか、水風呂の水質や温度をどうするか、といったスペック先行でサウナシーンが進んでいた気がしますが、最近は、テントサウナを設置したキャンプ場があちこちに出来たり、新しくオープンしたホテルにはサウナが当たり前のように設置されていたりと競争が激しくなってきてますよね。これからはサウナを軸に、どれだけ地域に根差したオリジナリティを出せるかの勝負になってくると思います」
実際、山形県の「スイデンテラス」や大分県の「稲積水中鍾乳洞」、北海道の「ワイン樽サウナ」など、最近は地域の特徴を生かしたユニークなご当地サウナがどんどん生まれています。
スイデンテラス
稲積水中鍾乳洞
ワイン樽サウナ
しかしその一方で、「ウチの地元は何を強みとするのか、など売り出し方を模索している自治体が多い」とも感じていると寺島さん。そこで、サウナを中心とした地域資源を材料にして、地域のPRやブランディングをしていくための架け橋として、このメディアを育てていきたいとヨッピーさんは語ります。
ヨッピー「たとえば佐賀県は、『何もない』と揶揄されがちですよね。でも僕としては、佐賀はごはんもお酒もおいしいし、自然は豊かだし、かなり頻繁に訪れているお気に入りの場所です。過去にそれを何回言っても実際に佐賀に遊びに来てくれる人はなかなか増えなかったのに、『らかんの湯』というサウナの名所ができてからは、それを目当てに佐賀へ行く人が明らかに増えた。このように、サウナをひとつのきっかけにして、地域全体が盛り上がるような施策を『日本全国ご当地サウナ委員会』を通じて進めていきたいんです」
らかんの湯
まさにこれが「日本全国ご当地サウナ委員会」の活動の意義であると岡本も語ります。
岡本「今までは近場のサウナに通う人が多く、日常の一部だったのが、『あそこのサウナがいいからわざわざ行く』とか、特別な体験を求めて訪れる人が増えました。たとえば、自然に囲まれたテントサウナやホテルのナイトプールの一角に期間限定で設置されたサウナなどには、特別な写真を撮りたくて行く人も少なくありません。サウナは掛け算しやすいコンテンツなので、『サウナ×自然』とか『サウナ×アート』など、次々と新しい切り口が生まれています。だからこそ、まだ引き出し切れていないその土地ならではの掛け算要素を見つけられるのではないかと思っています」
人が集まるイベントを企画し、地元のみなさんに実感を
「日本全国ご当地サウナ委員会」のもうひとつの大きな取り組みとして、「イベントの開催」があります。
寺島「僕らは、地元の人たちとつながって、その地域の情報発信のお手伝いをしています。記事を読んでそこに『行きたい』と感じてくださる方はいるかもしれませんが、すぐに行ける方は多くはないです。そうなると、実際に記事を見てどれだけの人が動いたかどうか、効果を測ることは難しい。これでは地元のみなさんも施策に対する実感を得られないままになってしまいます。そこで、このメディアを通してどれだけの人が動くのかを知るため、また、協力してくださる自治体や施設の方と読者をつなぐために、積極的にイベントを企画していこうと考えています」
この秋にも、千葉県にある「湯楽城」で2回のイベントが開催されました。テーマは「サウナ×夏の縁日」。1日70組限定にもかかわらず、定員を大きく上回るおよそ700組の応募があったそう。
岡本「今回のイベントでは、スパエリアを『プロサウナ―』と『ファミリー』の2つのエリアに分け、男女一緒に水着で入れるようにし、サウナ好きの方はもちろん、小さなお子さま連れのファミリー、カップルのお客さま、どなたでもみんなで楽しめるようにしました。また、JAL社員によるアウフグース（サウナストーンにアロマ水をかけ、発生した蒸気をタオルで仰ぐプログラム）の時間も設け、広い水風呂も特別に用意しました。縁日エリアには、かたぬきやヨーヨーすくい、かるた大会など、親子で楽しめるアトラクションを多数用意。コロナ禍で夏祭りも花火大会も開催されなかったので、このイベントで夏の楽しみを取り戻していただけたらと考えて企画しました」
2回目のイベントだった2021年11月21日。実際にイベントにお邪魔して、来場者の方にお話を伺いました。サウナを楽しむ人、縁日で夏気分を満喫する人、ゆっくりお風呂に入るのが目的の人など、応募の理由はさまざまあるようです。
食事処で休憩していた4人家族（下の子はお昼寝中）は、夏を楽しめなかった子どもたちのため、縁日を目当てに応募したそう。
「SPOT」を見て応募したというこちらのご家族は、サウナに挑戦するも弟くんが早々にギブアップ。しかし、お兄ちゃんはサウナの気持ちよさに気づき、「熱波を2回も浴びた！」とのこと。
「湯楽城に興味があり、お風呂を楽しみに来た」というご夫婦。2人ともアウフグースは初体験だったそうですが、「ハマりそう」と笑顔で話す姿が印象的でした。
ベテランサウナーのおふたりとイベント発起人の岡本。
岡本「『老若男女問わず仲良くなれるのがサウナ』というのを再確認することができた素敵なイベントでした！」
授乳室やおむつ替えコーナーもあり、心配していたオペレーションの不満もまったく聞こえず、むしろ、あちらこちらから聞こえる子どもたちの笑い声、それを見つめる大人たちのやさしい眼差しが印象的で、サウナ好きの人もそうでない人も、みんなが楽しんでいる素敵な空間でした。
【東京湯楽城】ファミリー・カップル向けサウナ&縁日イベント【ご当地サウナ委員会】
Movie by Taiga Komatsu
この経験を糧に、寺島さんはすでに先を見据えています。
寺島「今後も日本全国で地域の特性を生かしたイベントを増やしていきたい。記事の公開とあわせてイベントを開催していけば、その地域をすぐに訪れるきっかけになりますし、地域活性化にもつながるはずです。色々な方々が『サウナを通して他県から人がきた』と感じられるようになれば、日本全国のサウナ旅はもっと盛り上がると考えています」
これからはリアルイベント開催と併せて、自治体や施設が自由に発信できるコミュニティ作りも進めていきたいと語る寺島さん。
「日本全国ご当地サウナ委員会」は、サウナ×旅をひとつのフックに、サウナーの方に楽しんでもらえるメディアとなり、地域活性化の起爆剤となることを目指して活動していきます。
日本全国ご当地サウナ委員会
JALサ旅の新プロジェクト「サ旅シュラン」も見逃せない！
さらに、JALのサウナを通した活動は加速。JALサ旅と「SAUNACHELIN（サウナシュラン）」がコラボレーションした「サ旅シュラン」もスタートしました。
「SAUNACHELIN」とは、TTNE（サウナーによるサウナーのためのサウナー専門ブランド）のサウナ啓もう活動に賛同するさまざまな業界の「プロサウナー」が審査委員を務めるプロジェクト。既存の枠にとらわれず、新しい試みにより新たなサウナの価値を導き出した革新的な11のサウナ施設を“今行くべき全国のサウナ施設”として毎年11月11日「ととのえの日」に発表・表彰しています。
「サ旅シュラン」は、この「SAUNACHELIN 2021」を受賞した「今行くべきサウナ施設」に、JALサ旅ダイナミックパッケージで行く特別なツアーです。JALサ旅ダイナミックパッケージでおなじみのポイントに加え、サ旅シュランでしか味わえない、サウナ施設での特別体験を盛り込み、“極上のととのい旅”を実現しました。サウナを通した唯一無二の旅をお過ごしください。
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JALサ旅 ダイナミックパッケージが「SAUNACHELIN」と夢のコラボレーション！
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